上海2025年12月18日 /美通社/ -- 時(shí)隔三年，美通社新傳播年度大獎與論壇即將在2026年1月15日于上海舉辦。本次活動不僅將表彰過去一年以來，在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播策略與技術(shù)監(jiān)測等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的品牌與個(gè)人，還將啟動公關(guān)傳播行業(yè)的一個(gè)全新論壇話題："重思?重塑丨智傳未來"，眾多重磅嘉賓將在論壇現(xiàn)場分享相關(guān)思考與研究。

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論壇獎杯設(shè)計(jì)，一顆閃耀光芒的六邊形鉆石，不僅是一個(gè)行業(yè)榮譽(yù)的象征，更成為新時(shí)代公關(guān)傳播人能力要求的一種形象詮釋。而其設(shè)計(jì)靈感，源自本次活動主題"重思?重塑丨智傳未來"的內(nèi)里，一個(gè)更為聚焦公關(guān)傳播人個(gè)體的深度議題：

在經(jīng)歷世界格局、經(jīng)濟(jì)、媒體、內(nèi)容、AI等諸多巨大變化與影響之后，2026年乃至未來5到10年內(nèi)，公關(guān)傳播人需要革新并擁有哪些新能力，才能打造自身成為新傳播環(huán)境下的"六邊形戰(zhàn)士"，具備更高的職業(yè)價(jià)值與不可替代性？

時(shí)代變了

在過去很長一段時(shí)間里，當(dāng)我們判斷一位公關(guān)傳播人是否足夠優(yōu)秀，主要看他的四種能力：媒體關(guān)系構(gòu)建與維護(hù)的能力，是否擁有強(qiáng)大的媒體資源；公關(guān)稿、新聞稿的撰寫能力，強(qiáng)調(diào)文字功底和官方口徑的把控；活動策劃與執(zhí)行力，尤其是大型公關(guān)活動；?企業(yè)危機(jī)預(yù)案與應(yīng)對能力。

但如今公關(guān)傳播環(huán)境的變化越來越快，需要有一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)來定位一位公關(guān)傳播人的能力。

舉些例子：過去我們總說，媒介權(quán)力轉(zhuǎn)移、傳統(tǒng)媒體去中心化，公關(guān)傳播人分散了很多精力給社交媒體、自媒體。但如今隨著AI搜索的崛起，大型媒體更易被AI檢索抓取信息的機(jī)制，又讓傳統(tǒng)媒體的價(jià)值回歸了，公關(guān)傳播人又該如何分配資源？

還有數(shù)字化、智能化、碎片化，傳統(tǒng)公關(guān)職業(yè)技能已然不再足夠應(yīng)對，這也正是美通社新傳播大獎活動推出公關(guān)傳播六邊形能力模型的初衷。

開啟未來，公關(guān)傳播六邊形戰(zhàn)士

美通社新傳播年度大獎提出的這六邊形能力，構(gòu)建并基于當(dāng)前傳播環(huán)境下的三點(diǎn)核心認(rèn)知：人類創(chuàng)造力與AI效率的共生關(guān)系、虛擬傳播與真實(shí)連接的平衡藝術(shù)，以及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行與戰(zhàn)略引領(lǐng)的協(xié)同演進(jìn)。且這六種能力并非簡單地疊加，更是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、彼此強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)：

全域創(chuàng)造力：超越常規(guī)的想象邊界

在每個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮你的創(chuàng)造力，將成為無法被AI取代的核心能力。

公關(guān)傳播人員仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打，媒體關(guān)系維護(hù)、新聞稿撰寫、危機(jī)應(yīng)對等日常工作，但更需要在這些日常事務(wù)中，注入更具突破性的創(chuàng)意元素，通過人類特有的創(chuàng)造力，賦予工作內(nèi)容的新價(jià)值，從而彰顯你的不可替代性，并引領(lǐng)品牌價(jià)值創(chuàng)新。

同時(shí)，這種創(chuàng)造力不僅體現(xiàn)在傳播形式上，更體現(xiàn)在內(nèi)容構(gòu)建、受眾互動和效果評估的全流程中。

但需要注意，一切的創(chuàng)意內(nèi)容，必須圍繞品牌內(nèi)核，避免"炫技式創(chuàng)新"，同時(shí)要開放式與外界共創(chuàng)，而不是"閉門造車"。

信任建筑力：碎片化時(shí)代的傳播目標(biāo)

盡管科技不斷發(fā)展，但信任，依舊是金。

在AI生成內(nèi)容呈指數(shù)級增長的環(huán)境下，建立和維護(hù)信任關(guān)系變得愈發(fā)珍貴且困難，人類敘事和信任關(guān)系建設(shè)仍是公關(guān)傳播人士的工作核心。品牌需要在碎片化的媒體、影響者和社群中建立可信的敘事和可信的傳播者。

2026年的公關(guān)專業(yè)人士必須成為"信任建筑師"，通過五個(gè)維度構(gòu)建品牌的公信力：

1. 敘事一致：確保品牌故事在不同平臺、不同受眾面前保持核心價(jià)值的一致；
2. 關(guān)系深耕：記者、影響者、社群領(lǐng)袖建立超越事務(wù)性合作的長期伙伴關(guān)系；
3. 信息透明：在面對爭議和質(zhì)疑時(shí)，以更開放、更坦誠的態(tài)度進(jìn)行溝通；
4. 內(nèi)容多元：創(chuàng)作多元化、適應(yīng)不同平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（文字、圖片、短視頻、直播、信息圖、播客等）；
5. 情感溝通：擅長挖掘和講述能引發(fā)共鳴的品牌或人物故事，不止于官方新聞稿。

真實(shí)鏈接力：虛擬世界的實(shí)體錨點(diǎn)

數(shù)字內(nèi)容世界，企業(yè)與用戶的真實(shí)鏈接越發(fā)可貴。

在線上虛擬內(nèi)容激增的當(dāng)下，線下真實(shí)接觸點(diǎn)的價(jià)值不降反升，公關(guān)傳播人士需要更多激發(fā)真實(shí)鏈接的線下活動內(nèi)容。

除了大型的新聞發(fā)布會、公關(guān)活動，公關(guān)傳播人士需要創(chuàng)造更多、更小而美的線下鏈接活動。無論是行業(yè)展會中的深度交流、媒體參觀中的幕后故事分享、小型簡報(bào)會上的坦誠對話，還是實(shí)地考察帶來的直觀體驗(yàn)，都能創(chuàng)造出數(shù)字傳播無法復(fù)制的信任紐帶。這些接觸點(diǎn)能增強(qiáng)企業(yè)與各類媒體、客戶、大眾的真實(shí)鏈接。

AI協(xié)同力：人機(jī)協(xié)作的效率革命

不想被AI淘汰，就要做懂得使用AI的人。

人機(jī)協(xié)作大勢所趨，公關(guān)傳播人要避免被淘汰，就需要借助AI的力量提高自己在各個(gè)工作環(huán)節(jié)的交付效率與質(zhì)量保證，但盲目依賴AI同樣危險(xiǎn)。

對此，公關(guān)傳播人需要精通并批判性使用AI工具，重塑工作流程以提升效率，同時(shí)嚴(yán)守應(yīng)用倫理。而正確的AI協(xié)同力，應(yīng)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1. 工具精通：熟練掌握各類AI寫作、分析、監(jiān)測工具；
2. 批判應(yīng)用：對AI產(chǎn)出內(nèi)容保持審慎評估和必要修正；
3. 流程重塑：重新設(shè)計(jì)工作流程，將AI嵌入內(nèi)容生成、媒體監(jiān)測、效果評估等環(huán)節(jié)；
4. 倫理把控：確保AI應(yīng)用符合行業(yè)規(guī)范和社會價(jià)值觀。

數(shù)智洞察力：數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策智慧

左右腦開工，從文科生到理科生的結(jié)合體。

傳統(tǒng)公關(guān)人更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)造力和情感溝通力，更像文科生。但如今在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公關(guān)決策越來越依賴于對多維數(shù)據(jù)的深度解讀。這就要求我們同樣要擁有數(shù)智洞察力，可以運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具洞察品牌、用戶與需求，驅(qū)動策略制定與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見。

例如，通過社交媒體聆聽工具把握公眾情緒變化，利用輿情分析系統(tǒng)識別潛在風(fēng)險(xiǎn)；借助用戶行為數(shù)據(jù)洞察需求變遷，運(yùn)用競爭情報(bào)監(jiān)控掌握市場動態(tài)；利用歷史數(shù)據(jù)的分析，幫助你對未來趨勢的預(yù)測與決策。

但需注意，數(shù)智洞察力不是唯數(shù)據(jù)論，傳播事項(xiàng)仍需你發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力與經(jīng)驗(yàn)判斷，從而讓每一個(gè)決策都實(shí)現(xiàn)左右腦配合。

戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力：從執(zhí)行者到?jīng)Q策參與者的躍遷

企業(yè)要重視并賦予公關(guān)傳播人更多的話語權(quán)。

當(dāng)代企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已從產(chǎn)品問題，慢慢拓展至廣告創(chuàng)意危機(jī)、代言人危機(jī)，甚至拓展到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言、ESG、數(shù)據(jù)安全等全方位議題。

隨著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的加劇，公關(guān)部門應(yīng)為領(lǐng)導(dǎo)者提供有關(guān)企業(yè)立場、社會問題以及利益相關(guān)者期望方面的建議，而不僅僅是執(zhí)行策略。

擁有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力，具體而言需要具備的能力包括：

1. 董事會溝通能力：以商業(yè)語言闡釋傳播價(jià)值；
2. 社會議題研判力：預(yù)判公共政策和社會價(jià)值觀變化對品牌的影響；
3. 跨部門協(xié)調(diào)能力：推動傳播思維滲透至產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、人力資源等各個(gè)部門；
4. 危機(jī)預(yù)見應(yīng)對力：使用更先進(jìn)的技術(shù)工具，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的預(yù)警系統(tǒng)和快速修復(fù)機(jī)制。

六邊形能力的協(xié)同效應(yīng)

?綜上，現(xiàn)代公關(guān)傳播人需要的是"多面手""新型溝通者"與"關(guān)系構(gòu)建者"。

我們提出的這六大能力，可成為一個(gè)參考，幫助公關(guān)傳播人的職業(yè)能力構(gòu)建出一個(gè)有機(jī)整體：創(chuàng)造力為每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都注入活力，信任力確保企業(yè)內(nèi)容被用戶接納，鏈接力擴(kuò)大企業(yè)影響力，AI協(xié)同力提升溝通效率，數(shù)智洞察力指引每一個(gè)決策方向，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力則確保所有努力與企業(yè)目標(biāo)同頻共振。它們?nèi)缤呅蔚牧鶙l邊，相互支撐，缺一不可。