以下關(guān)于“企業(yè)出海傳播”的10個(gè)觀點(diǎn)，整理自美通社2026新傳播年度論壇中，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)呂大鵬、昆侖萬(wàn)維市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)姚慧、隆基綠能全球品牌負(fù)責(zé)人王火火、能源基金會(huì)傳播總監(jiān)申鋼、三一集團(tuán)全球品牌總監(jiān)榮燕、先導(dǎo)智能全球營(yíng)銷總經(jīng)理葉正平的精彩演講內(nèi)容：

文化必須與品牌同步出海。品牌國(guó)際化成功的前提，是企業(yè)文化從“獨(dú)善其身”向“兼濟(jì)天下”的格局升級(jí)，需完成從“中國(guó)身份”到“全球公民”的敘事升級(jí)：傳播重點(diǎn)應(yīng)從“愛(ài)我中華、振興XX”，轉(zhuǎn)向“為全球美好生活加油”等更具包容性和人類共通性的價(jià)值主張。

出海傳播的第一要?jiǎng)?wù)是“風(fēng)險(xiǎn)防控”而非“聲量擴(kuò)張”。在復(fù)雜地緣環(huán)境下，出海前的合規(guī)審查（如商標(biāo)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容）、對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)文化的深入研究，在復(fù)雜環(huán)境中優(yōu)先“保護(hù)自己”，是保證傳播活動(dòng)安全的基礎(chǔ)。

To B品牌出海傳播的核心是建立“信任”。在地緣政治加劇信任壁壘的背景下，構(gòu)建可靠、專業(yè)的信任關(guān)系是營(yíng)銷基礎(chǔ)。同時(shí)要注意，“服務(wù)即傳播”，線下體驗(yàn)是品牌終極信任狀：當(dāng)工程師在客戶產(chǎn)出危機(jī)時(shí)極速響應(yīng)并解決問(wèn)題，這種真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)所構(gòu)建的口碑與信任，遠(yuǎn)勝于任何線上廣告。

To B傳播需“技術(shù)參數(shù)與ESG價(jià)值”雙螺旋敘事。既要講技術(shù)領(lǐng)先，更要講其為客戶帶來(lái)的節(jié)能減碳等社會(huì)價(jià)值，還應(yīng)將復(fù)雜的本土技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為國(guó)際受眾能清晰感知、并與其工作生活痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴的“用戶價(jià)值故事”。

出海企業(yè)的傳播本地化應(yīng)是“全球化+本地化”的組合策略：在統(tǒng)一的全球品牌主張下，進(jìn)行本地化的內(nèi)容、渠道和敘事適配。警惕“文化折扣”，本地化敘事的關(guān)鍵是“共情而非移植”，切忌將國(guó)內(nèi)成功的傳播素材直接翻譯。而是基于本地團(tuán)隊(duì)洞察，用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、關(guān)切和情感共鳴點(diǎn)，重新講述品牌故事。

出海社媒運(yùn)營(yíng)需“一國(guó)一策”，放棄“全球統(tǒng)一”幻想：深入研究并入駐目標(biāo)市場(chǎng)的主流社交平臺(tái)（如TikTok、X、Local Platforms），根據(jù)平臺(tái)生態(tài)和用戶習(xí)慣定制內(nèi)容形式與互動(dòng)策略。要重視“社媒口碑與開(kāi)發(fā)者生態(tài)”：對(duì)于科技產(chǎn)品，鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享、建立開(kāi)發(fā)者社區(qū)，比單純買量更能建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

無(wú)論技術(shù)如何變革，“以人為本”是傳播不變的核心：受眾是人，最終打動(dòng)人的是有溫度、體現(xiàn)人文精神的內(nèi)容與溝通。講好“人的故事”而非只講技術(shù)：在國(guó)際傳播中，文化、生活、價(jià)值等以人為本的故事，比單純技術(shù)參數(shù)更能引發(fā)共鳴。

高度重視“GEO”優(yōu)化，搶占AI搜索時(shí)代流量入口。在ChatGPT、Copilot等成為新搜索引擎的當(dāng)下，必須系統(tǒng)化地優(yōu)化企業(yè)在生成式AI結(jié)果中的呈現(xiàn)，確保品牌信息被準(zhǔn)確、優(yōu)先檢索。善用全球性專業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)（如美通社）進(jìn)行“信任背書(shū)”：通過(guò)權(quán)威的全球新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)新聞精準(zhǔn)送達(dá)國(guó)際主流及行業(yè)媒體，快速建立初始可信度。

出海品牌建設(shè)是“馬拉松”，需要戰(zhàn)略定力與持續(xù)投入。無(wú)論是參與國(guó)際大會(huì)、還是開(kāi)展本土CSR項(xiàng)目，都需要長(zhǎng)期、連貫的投入，才能從“知名”走向“美譽(yù)”與“忠誠(chéng)”。

所有出海品牌，要重視的一個(gè)“道”

演講人丨呂大鵬

我查閱了許多評(píng)估全球品牌價(jià)值的榜單，盡管各有側(cè)重，但趨勢(shì)一致。即便找一家國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)布的榜單，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值總和，也不到美國(guó)的一半。在品牌價(jià)值的全球競(jìng)爭(zhēng)中，我們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)的路要走。

在這種環(huán)境下，很多研究可能還停留在“術(shù)”的層面，需要何種的技術(shù)或方法走向世界，但我認(rèn)為品牌要真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，還必須在“道”的層面有所突破——提升“兼濟(jì)天下”的價(jià)值適應(yīng)能力。

中國(guó)古語(yǔ)說(shuō)“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”。這里的“窮”，不是貧窮，而是指力量蜷縮、尚未通達(dá)的狀態(tài)。過(guò)去我們實(shí)力有限，需要韜光養(yǎng)晦，那是“獨(dú)善其身”的階段。但今天，當(dāng)我們?cè)絹?lái)越多地走向世界舞臺(tái)中央，格局就必須打開(kāi)，要有“兼濟(jì)天下”的胸懷。這與“人類命運(yùn)共同體理念”完全契合。

這也意味著，出海企業(yè)不能只想著賺錢，或只服務(wù)于本國(guó)、本地區(qū)的利益，更需要具備造福人類的情懷與理念，要更多展現(xiàn)開(kāi)放、共贏的價(jià)值觀，呈現(xiàn)與所在國(guó)人民共同成長(zhǎng)的形象和寬廣胸襟。

以中石化為例，我自己在中石化時(shí)，曾推動(dòng)過(guò)一次文化升級(jí)。

其最早的企業(yè)精神是“愛(ài)我中華，振興石化”，這當(dāng)然正確，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持。但當(dāng)業(yè)務(wù)遍布60多個(gè)國(guó)家、擁有數(shù)萬(wàn)名海外員工時(shí)，原有的文化就需要更廣闊的包容性。

于是后來(lái)就有了升級(jí)后的企業(yè)使命——“為美好生活加油”。這個(gè)“加油”，既是為中國(guó)人民，也是為業(yè)務(wù)所在國(guó)人民；既是為員工，也是為客戶。而且“加油”一詞一語(yǔ)雙關(guān)，既契合石油主業(yè)，又有鼓勵(lì)、助力的含義。這個(gè)詞在英文中很難直譯，但傳遞的情感是共通的。這就是文化為匹配國(guó)際化而做的升級(jí)。

十年前我們又為其確立了“創(chuàng)新引領(lǐng)”和“造福人類”兩大品牌支柱。此后，我們的傳播就緊緊圍繞這兩點(diǎn)展開(kāi)。大家可以看看中石化的公眾號(hào)，大概三分之一講技術(shù)創(chuàng)新，三分之一講社會(huì)責(zé)任，剩下的才是日常管理?？谔?hào)可以變，從“能源至凈，生活至美”到“為美好生活加油”都可以，但內(nèi)核始終如一。

最后，我還想對(duì)企業(yè)傳播人士說(shuō)，企業(yè)的公益活動(dòng)本身也可以做成品牌，這對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)尤為重要?，F(xiàn)在企業(yè)都在做ESG、CSR、鄉(xiāng)村振興... ...但項(xiàng)目分散，整體形象弱。我建議最好能將其整合，形成統(tǒng)一的公益品牌。因?yàn)槠放浦挥屑校庞辛α俊?/p>

品牌是面子，文化是里子；品牌是高揚(yáng)的旗幟，文化就是堅(jiān)實(shí)的旗桿。出海企業(yè)想要在海外樹(shù)立良好形象，文化必須升級(jí)，為品牌提供支撐。

AI浪潮下的全球化傳播新范式

演講人丨姚慧

從傳播角度，我只簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子。2024年10月，我們推出了面向海外的短劇平臺(tái)，在短短一年多時(shí)間內(nèi)，已躋身全球同類產(chǎn)品的Top5。

如果一部新短劇上線，大家猜猜我們完成全球18個(gè)主流語(yǔ)種的翻譯、配音和全套流程化工作需要多久？三個(gè)選項(xiàng)：6小時(shí)、24小時(shí)，還是48小時(shí)？

答案是6小時(shí)。這就是AI帶來(lái)的效率。

同時(shí)在App推廣中，我們的AI技術(shù)能快速生成數(shù)萬(wàn)條投放素材，這極大節(jié)省了公司人力。而在公司內(nèi)部，我們要求算法工程師用AI輔助編程，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分工作效率提升了約40%。

從我們的實(shí)踐來(lái)看，AI技術(shù)的確在全面提升我們生產(chǎn)內(nèi)容和營(yíng)銷傳播的效率，包括智能化投放的精度。

而談到AI是否會(huì)帶來(lái)壓力，我的體會(huì)是：人的創(chuàng)意、好奇心、講故事的能力，以及線下與用戶、媒體、KOL建立信任的溝通，是AI無(wú)法替代的，AI是提效的工具，而非替代者。

自2020年起，昆侖萬(wàn)維全力投入AIGC，經(jīng)過(guò)幾年積累，如今已形成AI智能體、AI音樂(lè)、AI社交、AI游戲的多元化產(chǎn)品矩陣。我們的全球化基因，來(lái)源于業(yè)務(wù)覆蓋廣、用戶基數(shù)大，這讓AI新產(chǎn)品出海能相對(duì)順利地完成“冷啟動(dòng)”。

在AI產(chǎn)品推廣上，我今天想分享一套“三級(jí)助推”方法論，與大家交流：

第一級(jí)：技術(shù)首發(fā)，圈層引爆。目標(biāo)是讓歐美等技術(shù)高地的從業(yè)者，首先認(rèn)可我們的技術(shù)實(shí)力，在垂直圈層完成冷啟動(dòng)。

第二級(jí)：場(chǎng)景共鳴，破界出圈。核心是將晦澀的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值。通過(guò)挖掘痛點(diǎn)、搭建場(chǎng)景，讓全球用戶覺(jué)得：“這產(chǎn)品真能解決我的問(wèn)題。”重點(diǎn)是從“技術(shù)參數(shù)”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值”和“文化共鳴”。

第三級(jí)：本地生根，品牌扎根。我們希望中國(guó)的AI產(chǎn)品不僅是工具，更能成為用戶長(zhǎng)期信賴的品牌。因此，我們會(huì)與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)作者、平臺(tái)深度合作，做好本地化與特色化。

科技品牌出海，是對(duì)技術(shù)實(shí)力與敘事能力的雙重考驗(yàn)。成功的關(guān)鍵，在于能否將復(fù)雜的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為清晰易懂、引發(fā)共鳴的故事，并通過(guò)權(quán)威媒體背書(shū)、技術(shù)社區(qū)滲透、大眾圈層破環(huán)等綜合策略，從0到1建立品牌認(rèn)知。這需要企業(yè)投入大量時(shí)間與資源，一點(diǎn)一滴積累，才能從初入市場(chǎng)成長(zhǎng)為有行業(yè)影響力的品牌。

在每次產(chǎn)品發(fā)布后，我們會(huì)持續(xù)圍繞模型迭代、論文發(fā)布和評(píng)測(cè)結(jié)果進(jìn)行傳播，面向B端和C端同步推進(jìn)。這能讓用戶感受到：這家公司持續(xù)在進(jìn)步，贏得用戶的認(rèn)可。

圓桌：品牌全球化策略與實(shí)踐

如今，中國(guó)品牌出海已從產(chǎn)品、生產(chǎn)、投資全球化，進(jìn)入能力全球化的新階段，但又常常卡在品牌的“本地認(rèn)同”上。

關(guān)于全球化傳播中的本地化生根這一問(wèn)題，在活動(dòng)下午的圓桌論壇中，美通社與能源基金會(huì)、隆基綠能、三一集團(tuán)、先導(dǎo)智能的企業(yè)嘉賓帶來(lái)了不同的精彩觀點(diǎn)，以下是部分精華整理：

能源基金會(huì)傳播總監(jiān) 申鋼

本地化生根就是答案的一部分。

對(duì)To C品牌而言，進(jìn)入全新市場(chǎng)前首先要確保合規(guī)并受保護(hù)。傳播中的所有素材（音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等）是否符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)也至關(guān)重要，一個(gè)小瑕疵就可能使前期努力前功盡棄。此外，有些故事在價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)不同的市場(chǎng)是否需要大力傳播，要打問(wèn)號(hào)，因?yàn)樵诤Ｍ鈧鞑タ赡苊媾R文化理解差異。

隆基綠能全球品牌負(fù)責(zé)人 王火火

本地化并不是獨(dú)立存在的，一定是“全球化+本地化”的策略結(jié)合。在全球化層面，隆基綠能堅(jiān)持以品牌領(lǐng)導(dǎo)力推動(dòng)，分解為三個(gè)維度：①行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力：定位為領(lǐng)袖型企業(yè)，使命愿景超越單純產(chǎn)品。②科技領(lǐng)導(dǎo)力：堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先的根本優(yōu)勢(shì)。③可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)力：在ESG方面投入早、理解深，提出“讓人人享有可負(fù)擔(dān)的清潔能源”的愿景。

在渠道上，隆基在海外擁有超過(guò)50個(gè)社交賬號(hào)，覆蓋160多個(gè)國(guó)家，主要區(qū)域都有本地團(tuán)隊(duì)，確保全球化敘事能貫穿至本土化傳播。

三一集團(tuán)全球品牌總監(jiān) 榮燕

三一去年將全球化作為集團(tuán)戰(zhàn)略之一，并聚焦服務(wù)板塊，推出了集團(tuán)層面的品牌活動(dòng)“Go with SANY, No More Waiting”?？偛控?fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)與策略制定，區(qū)域進(jìn)行適配傳播，是總分關(guān)系。我們還通過(guò)視頻鏡頭在全球多國(guó)講述三一的服務(wù)故事，在中東、非洲、東南亞等地反響不錯(cuò)，證明用本地受眾喜愛(ài)的語(yǔ)言講述熟悉的故事，更容易被接受。

在區(qū)域?qū)用?，我們?huì)采取不同的傳播策略。例如在印度，它的社媒活躍度高，我們會(huì)采用本地化團(tuán)隊(duì)，敏銳結(jié)合印度政府“2047年發(fā)達(dá)印度”的愿景，推出相應(yīng)傳播理念，讓民眾覺(jué)得三一的品牌價(jià)值文化與他們站在一起。

而在美國(guó)，為備戰(zhàn)2026年3月拉斯維加斯工程機(jī)械展，中美團(tuán)隊(duì)組成項(xiàng)目組，在布展邏輯和故事線設(shè)計(jì)上，我們采納美國(guó)同事建議，以“與美國(guó)共建美好城市”為主題，用美國(guó)民眾喜愛(ài)的語(yǔ)言進(jìn)行傳播，獲得了良好反饋。

總體策略是“文化統(tǒng)而不一”：接受總部戰(zhàn)略制定，也尊重本地化文化適配。

先導(dǎo)智能全球營(yíng)銷總經(jīng)理 葉正平

先導(dǎo)智能的全球傳播經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為“和而不同”。

“和”，主要是指全球講一種底座語(yǔ)言——“用智能制造推動(dòng)全球新能源轉(zhuǎn)型”，這必須是實(shí)實(shí)在在的底層架構(gòu)。

而“不同”是指，由當(dāng)?shù)貑T工面向當(dāng)?shù)乜蛻簦卯?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言講適配的內(nèi)容。例如在歐洲講ESG與碳減排，在東南亞講產(chǎn)業(yè)升級(jí)與就業(yè)，在美國(guó)講效率與投資回報(bào)率（ROI）。

最核心，也是最高級(jí)的方法是與當(dāng)?shù)乜蛻?、社區(qū)進(jìn)行“價(jià)值共創(chuàng)”，成為社區(qū)一份子。此外，對(duì)于To B品牌，服務(wù)即品牌。想象一下，在瑞典或拉斯維加斯的嚴(yán)寒中，客戶產(chǎn)線宕機(jī)，每分鐘損失巨大。如果我們的工程師能在20分鐘內(nèi)帶著設(shè)備出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，這種體驗(yàn)將極大提升品牌口碑，并在行業(yè)圈內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。