北京2026年1月29日 /美通社/ -- 根據(jù)益普索長期追蹤的全球趨勢變化，我們發(fā)現(xiàn)：持續(xù)性的緊張態(tài)勢已成為2020年代的鮮明注腳。與此同時，對大型機(jī)構(gòu)的信任正轉(zhuǎn)移至更小的圈層或個體，「信任的力量」日益成為關(guān)鍵。全球77%的受訪者表示更傾向于信賴熟悉品牌的新產(chǎn)品。于品牌而言，贏得信任，就等于拿到了進(jìn)入消費(fèi)者核心圈層的鑰匙。

自2019年起，益普索持續(xù)追蹤中國品牌的全球信任表現(xiàn)。《2025中國品牌全球信任指數(shù)（GTI）》基于20個主要出海市場中16,000名消費(fèi)者的反饋，清晰勾勒出中國品牌全球影響力穩(wěn)步提升的軌跡。

全球市場中，中日韓品牌凈信任度持續(xù)上揚(yáng)。2025年，中國品牌全球凈信任度達(dá)到32%，較2024年大幅上升12個百分點(diǎn)。

即使在相對保守的發(fā)達(dá)市場，中國品牌凈信任度一年內(nèi)也增長了12個百分點(diǎn)，首次擺脫負(fù)值區(qū)間。2025年，發(fā)達(dá)市場對中國品牌信任比例升至36%，不信任比例下降6個百分點(diǎn)。

英美市場對中國品牌的凈信任度保持大幅上升。英國受訪者信任比例從2021年的29%攀升至2025年的49%；美國亦有48%的受訪者表示信任中國品牌，較2024年同比增長6個百分點(diǎn)。

中國品牌正迎來在發(fā)達(dá)市場穿越信任臨界線、實(shí)現(xiàn)影響力躍升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2025中國品牌全球信任指數(shù)排行榜

消費(fèi)電子持續(xù)領(lǐng)跑，智能家電穩(wěn)步前進(jìn)

• 與2024年相比，2025年中國品牌全球信任指數(shù)排行榜的前6名排位格局保持穩(wěn)定，各品牌信任指數(shù)無明顯變化；
• 排位前10名中有6家品牌來自消費(fèi)電子行業(yè)，榮耀的信任指數(shù)及排名均有所提升；
• 以海信、海爾、TCL、美的為代表的智能家電品牌的信任指數(shù)及排名呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

知名度驅(qū)動躍升：比亞迪、Temu上升迅速，名創(chuàng)優(yōu)品新晉前二十

• 名創(chuàng)優(yōu)品憑借廣泛的全球門店網(wǎng)絡(luò)，首次入圍即位居第15位；
• 比亞迪因品牌認(rèn)知度大幅提升，排名從第23位躍升至第16位；
• Temu在電商平臺整體受關(guān)稅波動等影響導(dǎo)致信任指數(shù)回落的背景下，憑借知名度大幅攀升，排名從第29位提升至第20位。

中國品牌信任驅(qū)動因素

2025年，驅(qū)動海外消費(fèi)者信任中國品牌的前五大因素依次為：「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」、「以公平和道德的方式做生意」、「在溝通中誠實(shí)開放」、「對環(huán)境負(fù)責(zé)」 以及 「非常有吸引力的雇主」。

新增因素 「在溝通中誠實(shí)開放」 躋身前三（7.6%）。此外，「始終如一地傳遞主張」、「為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益」等因素重要性均有所上升。消費(fèi)者對中國品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)趨于全面，已超越單一的產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)展到溝通、合作與社會責(zé)任等多維度。

關(guān)鍵驅(qū)動因素表現(xiàn)取得突破 

2025年，中國品牌在「是非常有吸引力的合作伙伴」以及「為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益」這兩大重要驅(qū)動因素上的表現(xiàn)獲得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。這也是連續(xù)追蹤六年來，中國品牌的信任驅(qū)動因素第一次出現(xiàn)在第一象限：在重要的信任驅(qū)動因素上表現(xiàn)良好。

中國品牌在「創(chuàng)新的」、「行業(yè)領(lǐng)先」和「提供高性價比產(chǎn)品/服務(wù)」等硬實(shí)力方面的表現(xiàn)依然亮眼，但在「以公平和道德的方式做生意」、「以對社會負(fù)責(zé)任的方式開展業(yè)務(wù)」等軟實(shí)力方面，中國品牌形象表現(xiàn)還有待提升。這些因素關(guān)乎品牌的社會價值與可持續(xù)發(fā)展，需要重點(diǎn)關(guān)注和長期持續(xù)投入。

傳播渠道的信任效力差異

全球消費(fèi)者獲取品牌信息的主要渠道前五名為：社媒廣告（59%）、電視廣告（46%）、搜索引擎廣告（37%）、電商站內(nèi)推廣（35%）、流媒體廣告（33%）。社媒廣告在新興市場觸達(dá)效力尤為突出（65%）。

不同渠道對品牌信任的影響效果各異。明星代言和KOL推廣是潛在風(fēng)險最高的渠道，雖能提升部分消費(fèi)者信任（54%，45%），但也有9%的消費(fèi)者表示可能因此降低信任。相比之下，體育賽事贊助與電商站內(nèi)推廣的信任安全度更高，認(rèn)可其能提升信任的受訪者比例達(dá)58%。

從市場差異來看，新興市場受訪者對營銷態(tài)度更為開放，容易對傳播渠道傳遞的信息產(chǎn)生信任，形成相對友好的溝通環(huán)境。而發(fā)達(dá)市場受訪者對廣告信任閾值較高，反饋更為審慎。體育賽事贊助與電視廣告在發(fā)達(dá)市場中對中國品牌信任提升效果突出（受訪者認(rèn)可比例達(dá)40%），傳統(tǒng)權(quán)威傳播渠道在成熟市場仍具備強(qiáng)大的信任背書能力。

穿越臨界線

中國各行業(yè)品牌已在全球市場建立起可與歐美品牌抗衡的聲譽(yù)與信任。與此同時，全球消費(fèi)者正以更全面的維度審視中國品牌，信任的驅(qū)動因素日趨多元。這要求品牌建設(shè)的邏輯從過去的「技術(shù)參數(shù)競爭」轉(zhuǎn)向「情感聯(lián)結(jié)的構(gòu)建」。

當(dāng)前，全球信任格局正在重構(gòu)，為中國品牌出海打開了新的機(jī)遇窗口。中國品牌需跨越關(guān)鍵門檻，實(shí)現(xiàn)從市場接納到全球信賴的躍升，以更具影響力的姿態(tài)，開啟全球化發(fā)展的新階段。